Ahora que el mundo comienza a entender la Innovación Social como un factor crítico para el crecimiento de negocios, las empresas están en una carrera por convertir sus estrategias para “hacer el bien” de responsabilidad social en estrategias de negocios con un impacto social positivo.

Hasta ahora, el crear productos sustentables o “verdes” ha sido lo más popularizado. Mientras, tenemos varios grandes hits como Method que han arrasado con su nicho, pero en realidad aún nos falta mucho para generar un impacto visible.

Definitivamente podemos y vamos a hacer hacerlo cada vez mejor. En un artículo anterior “Responsabilidad Social sin Impacto” mencionaba por qué la responsabilidad social empresarial y las certificaciones ESR no generan un impacto real y no solucionan problemas sociales: no fueron creadas para tener un impacto positivo, sino simplemente para cumplir con un contrato social donde estas empresas pueden afirmar que no son “tan malas”.

En esta nota, quiero compartir con ustedes 5 estrategias de innovación social que fueron creadas y estructuradas por primera vez por Jason Saul, líder mundial de medición de impacto social. De aquí precisamente surgieron estas estrategias, como diría Saul:

Trabajando con las empresas, nos dimos cuenta de que sus estrategias sociales no tienen ningún tipo de valor de negocio medible, porque no fueron diseñadas para eso. Cuando en los viejos tiempos los líderes de empresas adoptaban estrategias sociales y filantropía porque “era lo correcto”, se referían a una mentalidad de contrato social.

Hoy en día, esa noción llega incluso a perjudicar un poco: los mercados de capital social han hecho que esta mente unilateral de altruismo se vuelva obsoleta y limitante.

Hoy, con las estrategias adecuadas (y sobre todo honestas), las empresas no tienen por qué esconder o avergonzarse de lucrar con sus inversiones de impacto social. A decir verdad, no sólo es promovido, sino que en muchos casos es la única forma de tener un impacto social a grande escala.

Las personas quieren trabajar y hacer negocios con empresas que compartan sus valores. Sólo basta con ver el boicot a Soriana después de que se prestó a actividades con las cuales se le acusó de coludir con el PRI en el fraude electoral del 2012 en México, lo cual ha resultado en pérdidas de 414 millones de dólares en menos de dos semanas.

Como humanidad hemos cambiado nuestras expectativas de las empresas, del consumo y del planeta. Es por ello que tambien necesitamos cambiar nuestras estrategias de negocio y sostenibilidad.

Y bien, ahora puesto el contexto podemos iniciar con nuestras cinco estrategias de Innovación Social. Este artículo contiene un breve resumen de cada una de ellas, las cuales describiremos a detalle en próximos artículos.

1. Productos y Servicios para Submercados

Krisztina Holly, directora ejecutiva del Instituto para Innovación de la Universidad de California, una vez dijo que la innovación implica “la combinación de procesos para que nuevas ideas tengan un impacto tangible en la sociedad”. Ella no hablaba de Innovación Social, solamente de innovación tradicional. Sin embargo, su definición tiene integrada la idea de que los productos y servicios tienen el potencial de cambiar la forma en que vivimos e interactuamos como sociedad.

Imagina los cambios sociales que han generado innovaciones como Facebook y Apple, sin mencionar las ganancias financieras. Ahora imagina que esas mismas recompensas se obtienen al resolver problemas sociales, aprovechando la creatividad y conocimiento que tenemos para los negocios. Ahí es precisamente donde se encuentra esta estragia de Innovación Social, ayudando a empresas a crecer sus negocio entrando a nuevos mercados y aprovechando economías de escala.

2. Entrar a Mercados por la Puerta Trasera

Una forma de hacer crecer a una empresa es usando Innovación Social para crear nuevos productos y servicios; otra forma es usando Innovación Social para crear nuevos mercados.

La mayoría de los más grandes y lucrativos mercados geográficos y demográficos son también los más maduros y competidos. A pesar de ello, los mercados no desarrollados permanecen en los suburbios, círculos urbanos, países en desarrollo, grupos vulnerables y otros tipos de “submercados” que usualmente son considerados impenetrables porque se piensa que son difíciles de alcanzar sin educación, sin desarrollo o sin ambas.

En realidad, es sólo que las barreras de entrada para estos submercados son distintas a las de la mayoría: son barreras sociales, no competitivas. A decir verdad, estos mercados no tienen virtualmente ninguna competencia.

Es aquí donde las corporaciones utilizan Innovación Social como estrategia de negocio para transformar mercados abandonados o ignorados en oportunidades de crecimiento muy lucrativas.

3. Crear Ligas Emocionales con Clientes

Hasta ahora, hemos explorando el usar nuevas propuestas de valor y Puertas Traseras para crear ganancias e Impacto Social.

A pesar de que ambas pueden mejorar la reputación de las empresas con clientes potenciales y otros grupos, esta estrategia se trata de crear nuevas formas de lealtad las cuales Jason Saul “llama Relaciones Emocionales con Clientes”.

Se trata de aprovechar las experiencias de clientes para enfrentar problemas sociales que realmente importan a una gran cantidad de gente, y al hacerlo creando una fuerte relación con las empresas.

En un mundo donde todo está comoditizado, donde todos los servicios y productos son iguales y todas las empresas dicen ser buenas porque cuentan con una certificación de “empresa socialmente responsable”, el que una empresa sea honesta y tenga “alma” es algo con valor inigualable

4. Desarrollar Talento

El talento siempre ha sido difícil de encontrar. Y no es precisamente porque no haya recursos humanos (globalmente tenemos una alta tasa de desempleo). Sin embargo, las empresas siguen hambrientas de talento porque la velocidad de los negocios es tan alta que la educación no tiene la capacidad de alcanzarlos (¿alguien quiere aprovechar esa oportunidad?). Cada año, las empresas batallan más para encontrar gente capacitada, incluso para posiciones de bajo perfil.

Ahí es donde entra la Innovación Social con el Desarrollo del Talento. La mayoría de los sistemas educativos en el mundo no logran producir graduados listos para el sistema laboral.

En lugar de lamentar la situación, las empresas lo están resolviendo creando alternativas junto con sus propios canales de educación para preparar a jóvenes (y en ocasiones adultos) e integrarlos de forma más eficiente al mundo laboral.

Estos canales de educación dan como resultado oportunidades de carrera para las comunidades así como un mayor talento para las empresas que al final se traduce en menores costos y mayores ganancias.

5. Cabildeo Inverso

La relación entre las empresas y el gobierno siempre ha sido un vínculo entre el regulado y el regulador, el que pide favores y el que los otorga. Pero eso está cambiando rápidamente. Las empresas están trabajando cada vez más con los gobiernos para resolver los problemas sociales y, al hacerlo, generan beneficios económicos y sociales. La estrategia de entrada en el mercado de puerta trasera incluye asociaciones público-privadas en donde las empresas piden ayuda para penetrar en mercados difíciles.

Esta estrategia se trata de empresas que ofrecen su ayuda con conocimiento y recursos para avanzar en las prioridades políticas específicas que sirven a los intereses públicos, sociales y privados, generando un impacto social positivo.

En las siguientes actualizaciones de esta serie “Estrategias de Innovación Social” entraremos a detalle en cada una de ellas.